Catherine Jasson-Boyd
İhtiyacınız olduğu anda sadece gereksiniminiz olan şeyi satın aldığınızı düşünebilirsiniz. Buna rağmen, ister yiyecek, ister kıyafet ya da bir alet almak için alışveriş yapıyor olun, mağaza sahipleri verdiğiniz kararları etkilemek ve daha fazla para harcamanızı sağlamak hedefiyle ruhsal ikna gücünü kullanırlar. Geriye bakıp şöyle bir düşünürseniz, bir markete girdiğinizi ve dükkandaki tertibin değişmiş olduğunu gördüğünüzü hatırlayabilirsiniz. Tahminen tuvalet kağıtları artık olmasını beklediğiniz yerde değildi ya da ketçabı bulmak için biraz uğraştınız.
Peki, neden mağazalar her şeyin yerini değiştirmeyi severler? Aslında bunun kolay bir cevabı var. Bir mağazada bulunan eşyaların yerini değiştirmek, muhtaçlık duyduğumuz ya da istediğimiz eserleri aramak için dolaşırken, biz müşterilerin farklı ögelere maruz kalması manasına gelir. Bu taktik, mağazada daha fazla vakit geçirirken, sepetlerimize -genellikle dürtüsel olarak- daha fazla eser koyduğumuzdan, çoğun vakit planlanmadığımız harcamaları büyük oranda artırabilir.
Aslında, yapılan araştırmalar bütün yiyeceklerin yüzde 50’sinin dürtüsel biçimde alındığını ve alışveriş yapanların yüzde 87’sinden fazlasının dürtüsel alışveriş yaptığını ortaya koyuyor. Uyarılma gereksinimi ve öz-kontrol eksikliği üzere pek çok etkenden ötürü karmaşıklaşmış ve etkilenmiş olsa da, -örneğin “bir tane alana ikincisi bedava” kampanyaları, indirimler ve mağaza içi tanıtım faaliyetlerinin- harici alışveriş ögelerinin bu süreçte önemli bir rol oynadığı biliniyor. Cezbedici bir teklif, süreksiz bir haz hissine neden olabilir ve bu durum akılcı alışveriş kararları vermeyi güçleştirir. Eseri çabucak orada satın alırsak algılanan “tasarruf” fikrine yenik düşeriz; hâl böyleyken de nitekim gereksinimimiz olup olmadığı üzere öbür konuları göz gerisi ederiz. Anlık tatmin gereksiniminin göz arkası edilmesi ise güç olabilir.
Paketleme, mağaza sahiplerinin dürtüsel alışverişi tetiklemek için kullandıkları bir öteki teknik. Büyük ihtimalle sıkça rastlamışsınızdır. Tamamlayıcı eserler, çoklukla kıymetli bir indirim yapılan tek bir fiyatla tek bir eser üzere, ana eserle birlikte paketlenir. Mesela, oyun konsolları çoklukla iki yahut üç oyunla birlikte satılır ve marketlerde “yiyecek fırsatı” paketleri ve hatta bir dizi paket teklifine ayrılmış web sayfaları mevcuttur.
ALIŞVERİŞ DOST YA DA DÜŞMAN OLABİLİR
Bu satış stratejileri satıcıların kârlarını artırmaya yardımcı olurken, müşterilerinin sıkıntılarına yenilerini ekleyebilir. Dürtüsel alışveriş, elbette bir tüketicinin zihin sıhhatini da etkileyebilir. Utanç ve suçluluk hislerini çoğaltır, bu da telaş, gerilim ve depresyona yol açabilir. Ve bilhassa de beşerler sahip olmadıkları parayı harcıyorlarsa, dürtüsel alışverişin çok harcamalara yol açması, potansiyel olarak daha da önemli bir sıkıntıdır.
Ne var ki kimi olumlu istikametleri de mevcut. Çevrimiçi alışverişin, bir haz duygusu beklendiğinde salınan dopaminde artış sağladığı bir müddettir biliniyor. Hasebiyle, satın aldığımız eserlerin elimize geçmesini beklerken, mağazada bir şeyler satın aldığımız andan daha heyecanlı hissetme eğilimi taşırız. Şayet bu haz verici his âlâ yönetilirse, bunda bir sakınca yoktur. Bununla birlikte, işler ne yazık ki her vakit orada kalmıyor. Bu anlık keyif hissi kimi vakit bir alışveriş bağımlılığının başlamasına yol açabilir. Bu, bir tüketiciye kendini daima biçimde uygun hissettiren dopamin artışı anını yaşamak istediğimizde ortaya çıkabilir; durum böyleyken, denetimden çıkana dek gitgide daha fazla eser satın alma eğilimi taşırız.
Madalyonun öteki yüzüne baktığımızda, alışveriş, bir insanın denetim hissini geri kazanmasına da yardım edebilir. Kendimizi mutsuz ya da korkulu hissettiğimiz vakitlerde, her şeyin denetimimiz dışında gerçekleştiğini düşünme eğilimi taşırız. Buna rağmen alışveriş yapmak hangi mağazaya gideceğimize ya da bir eseri beğenip beğenmediğimize karar vermemize imkân tanıdığından, öz-kontrol hissini geri kazandırabilir ve yaşadığımız badireyi azaltabilir. Bu sebeple, pek çok insanın düşündüğünden daha manalı bir faaliyet olabilir.
SATICILAR DA BİZE YARDIMCI OLABİLİR
Satıcılar yaptığımız alışveriş ölçüsünü azaltmaya pek istekli olmasalar bile, istemeleri halinde alışveriş kararlarımızı daha olumlu tarafta etkilemeye yardım edebilirler. Dünyadaki pek çok ülkede obezite ile uğraş konusunda acil bir gereksinim kelam konusu. Bu sebeple İngiltere hükümeti, Ekim 2022’den başlayarak en ağır alışveriş bölgelerinde (serbest şeker, tuz ve doymuş yağ oranı yüksek olan) sıhhatsiz yiyeceklerin tanıtımlarına kısıtlama getirmeye karar verdi. İşte bu, yardımcı olabilecek bir strateji. Baştan çıkarıcı atıştırmalıkları kasalardan kaldırmak, şekerli yiyeceklerin satın alınma ölçüsünü birtakım durumlarda yüzde 76 oranında azaltmaya yardım edebilir.
Yakın geçmişte gerçekleştirilen bir araştırma, (normal cipslerin yanında az yağlı cipslerin sunulması gibi) daha sağlıklı yiyecek seçeneklerinin erişilebilirliğini ve tanıtımını artırarak -ve tabelaların pozisyonlandırılması ve makul kullanılması aracılığıyla onları daha görünür hale getirerek- alışverişe gelenlerin sahiden de daha sağlıklı seçimler yapmaları tarafında teşvik edilebileceğini ortaya çıkardı.
Netice itibariyle, istek etmediğimiz ya da muhtaçlık duymadığımız eserlere karşı koymanın ve sağlıklı kararlar almanın anahtarı bizim elimizde. Alışveriş yaparken ne yaptığımızın farkında olmamıza yardım eder. Hakikat bir ferdî strateji, daha az göz gezdirmeye ve bundan çok bir alışveriş listesi kullanmaya çalışmak ve yalnızca listede olan şeyleri satın almaya çalışmaktır. Yeniden de kendinize karşı anlayışlı olun zira bunu söylemek yapmaktan daha kolay olabilir.
Yazının özgünü The Conversation sitesinden alınmıştır. (Çeviren: Tarkan Tufan)
